آیا تا به حال برای یک پیج اینستاگرام یا صفحه لینکدین محتوای زیادی تولید کرده‌اید، اما با وجود انتشار منظم، تعامل و جذب مشتری آن‌طور که انتظار داشتید پیش نرفته است؟ یکی از دلایل احتمالی این مسئله، شناخت ناکافی از مخاطبان است.
بسیاری از کسب‌وکارها مخاطب هدف خود را صرفاً با چند ویژگی عمومی مانند سن، جنسیت و موقعیت جغرافیایی تعریف می‌کنند. در حالی که این اطلاعات به‌تنهایی مشخص نمی‌کنند کاربران چه دغدغه‌هایی دارند، چرا یک برند را دنبال می‌کنند، چه محتوایی برایشان ارزشمند است و چه عاملی آن‌ها را به خرید ترغیب می‌کند.
اینجاست که مفهوم پرسونای مخاطب (Audience Persona) اهمیت پیدا می‌کند. پرسونا تصویری واقع‌بینانه و مبتنی بر تحقیق از یکی از گروه‌های اصلی مخاطبان شماست که به درک بهتر نیازها، رفتارها و انگیزه‌های آن‌ها کمک می‌کند.
در این مقاله یاد می‌گیریم چگونه با استفاده از داده‌های شبکه‌های اجتماعی، نظرسنجی، مصاحبه، تحلیل رقبا و ابزارهای تحلیلی، پرسونای مخاطب خود را شناسایی کنیم و از آن برای تدوین یک استراتژی محتوایی مؤثر استفاده کنیم.
پرسونای مخاطب چیست؟
پرسونای مخاطب یک شخصیت فرضی اما مبتنی بر داده است که ویژگی‌های مشترک یک گروه از کاربران یا مشتریان را نمایش می‌دهد.
این شخصیت بر اساس اطلاعاتی مانند نیازها، علایق، اهداف، مشکلات، رفتار خرید، عادت‌های رسانه‌ای و ترجیحات محتوایی ساخته می‌شود.
برای مثال، فرض کنید یک مجموعه در زمینه آموزش دیجیتال مارکتینگ فعالیت می‌کند. یکی از پرسوناهای احتمالی آن می‌تواند چنین مشخصاتی داشته باشد:
-
نام فرضی: سارا، مدیر بازاریابی
-
سن تقریبی: ۲۸ تا ۳۵ سال
-
شغل: مدیر یا کارشناس بازاریابی در یک کسب‌وکار کوچک
-
هدف: افزایش فروش و بهبود عملکرد کمپین‌های دیجیتال
-
چالش اصلی: محدودیت بودجه و کمبود نیروی متخصص
-
علاقه محتوایی: آموزش‌های کاربردی، مطالعات موردی و معرفی ابزارها
-
رفتار رسانه‌ای: دنبال‌کردن صفحات تخصصی در لینکدین و اینستاگرام
-
عامل مؤثر بر تصمیم خرید: اعتبار مدرس، نمونه‌کارها و کاربردی‌بودن آموزش
این اطلاعات به تیم بازاریابی کمک می‌کند محتوایی تولید کند که با شرایط و نیازهای این گروه هماهنگ باشد.
البته پرسونا نباید بر اساس تصورات شخصی ساخته شود. ویژگی‌های آن باید تا حد امکان با داده‌های واقعی، گفت‌وگو با مخاطبان و تحلیل رفتار کاربران تأیید شوند.
تفاوت پرسونای مخاطب با مخاطب هدف چیست؟
این دو مفهوم به یکدیگر مرتبط هستند، اما یکسان نیستند.
مخاطب هدف (Target Audience) گروهی از افراد است که کسب‌وکار قصد دارد محصولات، خدمات یا پیام‌های بازاریابی خود را به آن‌ها ارائه دهد.
در مقابل، پرسونای مخاطب تصویری جزئی‌تر از یکی از گروه‌های مخاطب هدف است که به شما کمک می‌کند نیازها، انگیزه‌ها و رفتارهای آن‌ها را بهتر درک کنید.
برای مثال:
-
مخاطب هدف: صاحبان کسب‌وکارهای کوچک که به بازاریابی دیجیتال علاقه دارند.
-
پرسونای مخاطب: مدیر یک فروشگاه آنلاین ۳۲ ساله که با محدودیت بودجه تبلیغات مواجه است، بیشتر در اینستاگرام و لینکدین فعالیت می‌کند و به دنبال راهکارهای کم‌هزینه برای افزایش فروش است.
مخاطب هدف به شما می‌گوید قرار است با چه گروهی ارتباط برقرار کنید؛ پرسونا مشخص می‌کند چگونه باید با آن گروه صحبت کنید و چه محتوایی برایش مفید است.
چرا شناسایی پرسونای مخاطب در شبکه‌های اجتماعی اهمیت دارد؟
شبکه‌های اجتماعی محیطی رقابتی هستند. کاربران روزانه با حجم زیادی از محتوا مواجه می‌شوند و فقط به بخشی از آن توجه می‌کنند. در چنین شرایطی، انتشار محتوای عمومی و بدون شناخت مخاطب معمولاً نمی‌تواند ارتباط عمیقی ایجاد کند.
شناسایی دقیق پرسونا چند مزیت مهم دارد:
۱. تولید محتوای متناسب با نیاز مخاطبان
وقتی بدانید مخاطبان شما با چه مشکلاتی روبه‌رو هستند، می‌توانید به‌جای انتشار مطالب عمومی، محتوایی تولید کنید که به پرسش‌های واقعی آن‌ها پاسخ دهد.
برای مثال، مخاطبان یک صفحه آموزش زبان ممکن است به محتوای مکالمه روزمره، آمادگی آزمون یا یادگیری لغات تخصصی علاقه داشته باشند. شناخت این تفاوت به شما کمک می‌کند موضوعات مناسب‌تری انتخاب کنید.
۲. انتخاب شبکه اجتماعی مناسب
همه مخاطبان در تمام پلتفرم‌ها رفتار یکسانی ندارند. ممکن است گروهی از مشتریان شما بیشتر در لینکدین فعال باشند، در حالی که گروه دیگری محتوای آموزشی را از اینستاگرام یا یوتیوب دنبال کنند.
شناخت پرسونا به شما کمک می‌کند منابع و بودجه خود را در کانال‌هایی متمرکز کنید که احتمال دسترسی به مخاطب هدف در آن‌ها بیشتر است.
۳. افزایش نرخ تعامل
محتوایی که با علاقه و نیاز کاربران هماهنگ باشد، شانس بیشتری برای دریافت لایک، کامنت، ذخیره و اشتراک‌گذاری دارد.
برای مثال، اگر متوجه شوید مخاطبان یک پیج فروش تجهیزات آشپزخانه بیشتر به آموزش نگهداری و استفاده از محصولات علاقه دارند، تولید چنین محتواهایی می‌تواند تعامل معنادارتری نسبت به تبلیغات مستقیم ایجاد کند.
۴. بهبود نرخ تبدیل و فروش
پرسونا فقط برای تولید محتوا کاربرد ندارد. شناخت عوامل مؤثر بر تصمیم خرید به شما کمک می‌کند پیام تبلیغاتی، پیشنهاد فروش و مسیر تبدیل کاربر را نیز بهینه کنید.
اگر بدانید مخاطبان پیش از خرید بیشتر نگران قیمت، کیفیت، ضمانت یا خدمات پس از فروش هستند، می‌توانید همین موضوعات را در محتوای خود پوشش دهید.
۵. مدیریت بهتر هزینه‌های بازاریابی
بدون شناخت مخاطب، ممکن است بودجه تبلیغات صرف نمایش محتوا به افرادی شود که علاقه یا نیاز واقعی به محصول شما ندارند.
پرسونای دقیق‌تر به هدف‌گذاری بهتر کمپین‌ها کمک می‌کند؛ البته پرسونا به‌تنهایی جایگزین تنظیم و آزمایش واقعی کمپین‌های تبلیغاتی نیست.
چه اطلاعاتی برای ساخت پرسونای مخاطب نیاز داریم؟
برای ساخت یک پرسونا کاربردی، باید چند دسته اطلاعات را بررسی کنید. بهتر است فقط به ویژگی‌های ظاهری یا جمعیت‌شناختی محدود نشوید.
۱. اطلاعات جمعیت‌شناختی (Demographic)
این اطلاعات یک نمای کلی از ویژگی‌های مخاطب ارائه می‌کنند:
-
سن یا بازه سنی
-
جنسیت، در صورت مرتبط‌بودن با بازار هدف
-
محل زندگی
-
زبان
-
سطح تحصیلات
-
شغل و موقعیت حرفه‌ای
-
وضعیت درآمدی، در صورت اهمیت برای تصمیم خرید
برای مثال، اگر محصول شما یک نرم‌افزار سازمانی است، عنوان شغلی، سطح مسئولیت و اندازه شرکت ممکن است بسیار مهم‌تر از سن مخاطب باشد.
۲. اطلاعات روان‌شناختی (Psychographic)
این دسته از اطلاعات به نگرش‌ها، ارزش‌ها، علایق و انگیزه‌های افراد مربوط می‌شود.
سؤالات مهم عبارت‌اند از:
-
مخاطب به چه موضوعاتی علاقه دارد؟
-
چه ارزش‌هایی برای او اهمیت دارند؟
-
چه چیزهایی در تصمیم‌گیری‌اش تأثیر می‌گذارند؟
-
چه نوع محتوایی برایش جذاب است؟
-
به چه برندها یا افرادی اعتماد می‌کند؟
-
چه انتظاراتی از یک محصول یا خدمت دارد؟
برای مثال، دو نفر ممکن است از نظر سن و شغل مشابه باشند، اما یکی خرید اقتصادی را ترجیح دهد و دیگری کیفیت و خدمات پس از فروش را مهم‌تر بداند.
۳. اطلاعات رفتاری (Behavioral)
این اطلاعات نشان می‌دهند مخاطبان در فضای دیجیتال چگونه رفتار می‌کنند.
موارد مهم عبارت‌اند از:
-
چه شبکه‌های اجتماعی را بیشتر استفاده می‌کنند؟
-
چه زمانی فعالیت بیشتری دارند؟
-
به چه نوع پست‌هایی واکنش نشان می‌دهند؟
-
چه محتوایی را ذخیره یا به اشتراک می‌گذارند؟
-
چه زمانی روی لینک‌ها کلیک می‌کنند؟
-
چگونه درباره محصولات تحقیق می‌کنند؟
-
چه عواملی باعث دنبال‌کردن یا آنفالوکردن یک پیج می‌شود؟
اطلاعات رفتاری به‌ویژه برای طراحی استراتژی محتوایی اهمیت دارند؛ زیرا نشان می‌دهند مخاطبان در عمل چه می‌کنند، نه فقط اینکه درباره علایق خود چه می‌گویند.
۴. نیازها و مشکلات (Pain Points)
یکی از مهم‌ترین بخش‌های پرسونا، شناسایی مشکلاتی است که مخاطب می‌خواهد برطرف کند.
برای مثال:
-
کمبود زمان
-
محدودیت بودجه
-
نداشتن اطلاعات کافی
-
دشواری انتخاب بین محصولات
-
نگرانی درباره کیفیت
-
پیچیدگی استفاده از یک ابزار
-
نداشتن اعتماد به فروشنده
هرچه مشکلات مخاطب را دقیق‌تر بشناسید، بهتر می‌توانید محتوایی طراحی کنید که برای او ارزش واقعی داشته باشد.
۵. اهداف و انگیزه‌ها (Goals and Motivations)
علاوه بر مشکلات، باید بدانید مخاطب به دنبال چه نتیجه‌ای است.
برای نمونه، مخاطب یک صفحه آموزش بازاریابی ممکن است بخواهد:
-
فروش کسب‌وکار خود را افزایش دهد.
-
مهارت حرفه‌ای جدیدی یاد بگیرد.
-
هزینه تبلیغات را کاهش دهد.
-
مشتریان بیشتری جذب کند.
-
فرصت شغلی بهتری پیدا کند.
محتوای شما باید نشان دهد چگونه می‌تواند به تحقق این اهداف کمک کند.
چگونه پرسونای مخاطب را در شبکه‌های اجتماعی شناسایی کنیم؟
برای رسیدن به یک پرسونا قابل اعتماد، بهتر است از چند منبع اطلاعاتی استفاده کنید. هیچ ابزار یا روش واحدی نمی‌تواند تمام ابعاد رفتار و انگیزه مخاطب را مشخص کند.
۱. تحلیل داده‌های آماری شبکه‌های اجتماعی
اولین قدم، بررسی اطلاعاتی است که خود پلتفرم‌ها درباره مخاطبان در اختیار شما قرار می‌دهند.
بیشتر شبکه‌های اجتماعی ابزارهای تحلیلی دارند که می‌توانند اطلاعاتی درباره ویژگی‌های مخاطبان، دسترسی محتوا و الگوی تعامل ارائه کنند.
در اینستاگرام:
اگر حساب شما حرفه‌ای باشد، می‌توانید از بخش Professional Dashboard و Insights برای بررسی اطلاعات مخاطبان و عملکرد محتوا استفاده کنید.
موارد قابل بررسی شامل موارد زیر هستند:
-
بازه‌های سنی مخاطبان
-
توزیع جغرافیایی
-
جنسیت، در صورت ارائه داده
-
زمان‌های فعالیت مخاطبان
-
میزان دسترسی و تعامل محتوا
-
عملکرد پست‌ها، ریلزها و استوری‌ها
این اطلاعات به شما کمک می‌کنند بفهمید چه گروهی در حال حاضر محتوای شما را دنبال می‌کند و چه نوع محتواهایی برای آن‌ها جذاب‌تر است.
در لینکدین:
برای صفحات کسب‌وکاری می‌توانید از بخش Analytics استفاده کنید و اطلاعاتی درباره ویژگی‌های دنبال‌کنندگان و بازدیدکنندگان صفحه، مانند صنعت، موقعیت شغلی و برخی ویژگی‌های حرفه‌ای آن‌ها بررسی کنید.
این داده‌ها برای کسب‌وکارهای B2B اهمیت زیادی دارند؛ زیرا به شناخت نقش‌های سازمانی و گروه‌های حرفه‌ای علاقه‌مند کمک می‌کنند.
در یوتیوب:
بخش Audience در YouTube Analytics اطلاعاتی درباره ویژگی‌های مخاطبان، موقعیت جغرافیایی، زبان و نحوه بازگشت کاربران به کانال ارائه می‌دهد.
همچنین بررسی محتواهایی که مخاطبان تماشا می‌کنند، می‌تواند به شناسایی علایق آن‌ها کمک کند.
نکته مهم این است که داده‌های آماری شبکه‌های اجتماعی فقط بخشی از تصویر مخاطب را نشان می‌دهند. این اطلاعات لزوماً انگیزه خرید یا مشکلات واقعی کاربران را مشخص نمی‌کنند.
۲. بررسی کامنت‌ها و پیام‌های کاربران
بخش نظرات و پیام‌های مستقیم یکی از منابع ارزشمند برای شناخت زبان، دغدغه‌ها و نیازهای مخاطبان است.
به‌جای اینکه فقط تعداد کامنت‌ها را بررسی کنید، محتوای آن‌ها را تحلیل کنید.
به این پرسش‌ها پاسخ دهید:
-
کاربران بیشتر درباره چه موضوعاتی سؤال می‌کنند؟
-
چه مشکلاتی را مرتب مطرح می‌کنند؟
-
چه ابهاماتی درباره محصول یا خدمت دارند؟
-
از چه ویژگی‌هایی تعریف می‌کنند؟
-
چه انتقادهایی تکرار می‌شوند؟
-
چه اصطلاحات و عباراتی برای توضیح نیازهای خود به کار می‌برند؟
برای مثال، اگر کاربران یک فروشگاه اینترنتی مرتب درباره زمان ارسال، ضمانت کالا و امکان تعویض سؤال می‌کنند، این موضوعات احتمالاً بخشی از دغدغه‌های اصلی آن‌ها هستند.
می‌توانید این پرسش‌ها را در یک فایل ثبت و بر اساس موضوع دسته‌بندی کنید. تکرار یک سؤال در میان کاربران مختلف می‌تواند نشانه یک نیاز محتوایی یا تجاری مهم باشد.
۳. اجرای نظرسنجی در شبکه‌های اجتماعی
نظرسنجی یکی از ساده‌ترین راه‌ها برای دریافت اطلاعات مستقیم از مخاطبان است.
در این روش، به‌جای حدس‌زدن درباره علایق کاربران، از خود آن‌ها سؤال می‌کنید.
برای مثال، یک پیج آموزشی می‌تواند در استوری بپرسد:
«بزرگ‌ترین چالش شما در تولید محتوا چیست؟»
گزینه‌ها:
-
ایده‌پردازی
-
طراحی گرافیکی
-
نوشتن کپشن
-
افزایش تعامل
یا یک فروشگاه آنلاین می‌تواند سؤال کند:
«هنگام خرید این محصول، کدام ویژگی برای شما مهم‌تر است؟»
-
قیمت مناسب
-
کیفیت
-
ضمانت
-
خدمات پس از فروش
برای اینکه نتایج نظرسنجی مفیدتر باشند، این نکات را رعایت کنید:
-
سؤال‌ها کوتاه و واضح باشند.
-
هر سؤال فقط یک موضوع را بررسی کند.
-
گزینه‌ها تا حد امکان کامل و بدون هم‌پوشانی باشند.
-
تعداد سؤال‌ها بیش از حد زیاد نباشد.
-
نتیجه‌ها در کنار سایر داده‌ها تحلیل شوند.
البته نظرسنجی‌های استوری معمولاً فقط پاسخ بخشی از دنبال‌کنندگان فعال را دریافت می‌کنند. بنابراین نباید نتایج آن‌ها را بدون بررسی بیشتر به کل بازار تعمیم داد.
۴. مصاحبه با مشتریان و دنبال‌کنندگان
اگر می‌خواهید به انگیزه‌ها و دلایل واقعی رفتار مخاطبان پی ببرید، گفت‌وگو با آن‌ها بسیار ارزشمند است.
در نظرسنجی معمولاً پاسخ‌های کوتاه دریافت می‌کنید؛ اما در مصاحبه می‌توانید با پرسش‌های تکمیلی، دلیل یک رفتار یا تصمیم را بهتر درک کنید.
برای شروع می‌توانید با تعدادی از مشتریان فعلی، مشتریان بالقوه و حتی افرادی که محصول یا خدمت شما را انتخاب نکرده‌اند گفت‌وگو کنید.
سؤالات پیشنهادی برای مصاحبه:
-
اولین بار چگونه با برند ما آشنا شدید؟
-
معمولاً چه موضوعاتی را در شبکه‌های اجتماعی دنبال می‌کنید؟
-
هنگام انتخاب یک محصول یا خدمت مشابه، چه چیزی برایتان اهمیت بیشتری دارد؟
-
چه مشکلی باعث شد به دنبال این محصول یا خدمت باشید؟
-
پیش از خرید چه اطلاعاتی را بررسی می‌کنید؟
-
چه چیزی ممکن است باعث شود از خرید منصرف شوید؟
-
به چه نوع محتوایی در شبکه‌های اجتماعی بیشتر توجه می‌کنید؟
-
چه عاملی باعث می‌شود به یک برند اعتماد کنید؟
-
ترجیح می‌دهید اطلاعات را از طریق ویدئو، متن، تصویر یا محتوای آموزشی دریافت کنید؟
-
اگر قرار باشد یک موضوع را در محتوای ما بیشتر ببینید، آن موضوع چیست؟
در مصاحبه‌ها بهتر است سؤال‌های باز بپرسید و به‌جای پیشنهاد پاسخ، اجازه دهید مخاطب تجربه خود را با زبان خودش توضیح دهد.
۵. تحلیل مخاطبان رقبا
بررسی رقبا می‌تواند به شما کمک کند گروه‌های مخاطبی را شناسایی کنید که شاید هنوز در استراتژی محتوایی خود به آن‌ها توجه نکرده‌اید.
برای این کار، چند صفحه فعال و مرتبط با صنعت خود را انتخاب کنید و موارد زیر را بررسی کنید:
-
چه موضوعاتی بیشتر منتشر می‌کنند؟
-
کدام پست‌ها کامنت بیشتری دریافت می‌کنند؟
-
کاربران در بخش نظرات چه سؤالاتی می‌پرسند؟
-
چه انتقادهایی درباره محصولات یا خدمات مطرح می‌شود؟
-
از چه قالب‌هایی برای تولید محتوا استفاده می‌کنند؟
-
مخاطبان به کدام پیام‌ها واکنش بیشتری نشان می‌دهند؟
برای مثال، اگر در چند پیج فعال در حوزه آموزش مالی، کاربران مرتب درباره مدیریت بدهی، پس‌انداز و سرمایه‌گذاری کم‌ریسک سؤال می‌کنند، این موضوعات می‌توانند سرنخ‌هایی برای شناخت نیازهای بازار باشند.
اما یک نکته مهم وجود دارد: دنبال‌کنندگان رقبا الزاماً مخاطب مناسب کسب‌وکار شما نیستند. اطلاعات رقبا باید به‌عنوان منبعی برای کشف فرضیه‌ها استفاده شود، نه مدرک قطعی درباره پرسونا.
۶. استفاده از ابزارهای Social Listening
Social Listening یا شنود شبکه‌های اجتماعی به فرایند رصد و تحلیل گفت‌وگوهایی گفته می‌شود که کاربران درباره برند، محصولات، رقبا یا موضوعات مرتبط در فضای آنلاین انجام می‌دهند.
در این روش فقط به افرادی که صفحه شما را دنبال می‌کنند توجه نمی‌کنید؛ بلکه صحبت‌های کاربران در بخش‌های مختلف فضای اجتماعی را نیز بررسی می‌کنید.
برای مثال، می‌توانید نام برند، نام محصولات، موضوعات تخصصی و اصطلاحات مرتبط با صنعت خود را جست‌وجو کنید.
ابزارهای شنود اجتماعی می‌توانند در شناسایی موارد زیر مفید باشند:
-
موضوعات پرتکرار در گفت‌وگوهای کاربران
-
نیازهای جدید بازار
-
نظرات مثبت و منفی درباره برند
-
مشکلات مشترک مشتریان
-
تغییر علایق مخاطبان
-
فرصت‌های تولید محتوای جدید
از ابزارهای شناخته‌شده این حوزه می‌توان به Brandwatch، Talkwalker و Sprout Social اشاره کرد. امکانات، پوشش زبانی و دسترسی هر ابزار متفاوت است و باید متناسب با بازار هدف انتخاب شود.
۷. بررسی رفتار کاربران در وب‌سایت
پرسونای مخاطب فقط از اطلاعات شبکه‌های اجتماعی ساخته نمی‌شود. رفتار افرادی که از شبکه اجتماعی وارد سایت شما می‌شوند نیز اطلاعات مهمی درباره نیازها و علاقه‌های آن‌ها ارائه می‌دهد.
با استفاده از ابزارهایی مانند Google Analytics 4 می‌توانید بررسی کنید:
-
کاربران از کدام شبکه اجتماعی وارد سایت شده‌اند؟
-
بیشتر به کدام صفحات مراجعه می‌کنند؟
-
چه محتوایی بیشترین تعامل را ایجاد می‌کند؟
-
کدام صفحات باعث ثبت‌نام یا خرید می‌شوند؟
-
کاربران در چه مرحله‌ای از مسیر تبدیل خارج می‌شوند؟
برای مثال، ممکن است متوجه شوید افرادی که از لینکدین وارد سایت شده‌اند، بیشتر مقاله‌های تخصصی و مطالعات موردی را مطالعه می‌کنند؛ اما کاربران اینستاگرام بیشتر به صفحات معرفی محصول مراجعه می‌کنند.
این تفاوت می‌تواند نشان‌دهنده نیاز به پیام‌ها و محتواهای متفاوت در هر پلتفرم باشد.
انواع دسته‌بندی مخاطبان برای ساخت پرسونای دقیق‌تر
همه دنبال‌کنندگان یک پیج نیازها و رفتارهای یکسانی ندارند. برای شناسایی بهتر پرسوناها، می‌توانید مخاطبان را از چند زاویه دسته‌بندی کنید.
۱. دسته‌بندی جمعیت‌شناختی
در این روش کاربران بر اساس ویژگی‌هایی مانند سن، موقعیت جغرافیایی، شغل، تحصیلات یا سطح درآمد گروه‌بندی می‌شوند.
این اطلاعات برای بعضی محصولات اهمیت زیادی دارند؛ اما به‌تنهایی نمی‌توانند رفتار یا انگیزه افراد را توضیح دهند.
۲. دسته‌بندی جغرافیایی
مخاطبان را بر اساس کشور، شهر، منطقه یا زبان تقسیم می‌کنید.
برای مثال، یک کسب‌وکار محلی ممکن است کاربران ساکن شهرهای خاص را در اولویت قرار دهد. همچنین تفاوت‌های زبانی و فرهنگی می‌توانند بر نوع محتوا و شیوه ارتباط با مخاطب تأثیر بگذارند.
۳. دسته‌بندی روان‌شناختی
در این روش، کاربران بر اساس علایق، ارزش‌ها، سبک زندگی، نگرش‌ها و انگیزه‌ها گروه‌بندی می‌شوند.
برای مثال، در میان مشتریان یک برند پوشاک ممکن است گروهی به مد روز علاقه‌مند باشند و گروهی دیگر دوام، راحتی یا خرید اقتصادی را در اولویت قرار دهند.
۴. دسته‌بندی رفتاری
در این روش، رفتار واقعی کاربران مبنای گروه‌بندی قرار می‌گیرد.
برای مثال:
-
افرادی که فقط محتوا را مشاهده می‌کنند.
-
افرادی که مرتب کامنت می‌گذارند.
-
افرادی که پست‌های آموزشی را ذخیره می‌کنند.
-
افرادی که روی لینک محصولات کلیک می‌کنند.
-
مشتریانی که چندین بار خرید انجام داده‌اند.
-
افرادی که محصول را بررسی کرده‌اند اما خرید نکرده‌اند.
این دسته‌بندی به شما کمک می‌کند برای هر گروه، محتوای مناسب‌تری طراحی کنید.
چگونه اطلاعات جمع‌آوری‌شده را به پرسونای مخاطب تبدیل کنیم؟
پس از جمع‌آوری داده‌ها، باید اطلاعات پراکنده را به یک پروفایل قابل استفاده تبدیل کنید.
برای این کار، مراحل زیر را دنبال کنید.
مرحله اول: هدف تحقیق را مشخص کنید
قبل از ساخت پرسونا، مشخص کنید قرار است از این اطلاعات برای چه تصمیمی استفاده کنید.
برای مثال:
-
انتخاب شبکه اجتماعی مناسب
-
افزایش فروش از اینستاگرام
-
طراحی تقویم محتوایی
-
اجرای کمپین تبلیغاتی
-
معرفی محصول جدید
-
بهبود نرخ تعامل
هدف تحقیق تعیین می‌کند کدام اطلاعات برای شما اهمیت بیشتری دارند.
مرحله دوم: داده‌های مشترک را پیدا کنید
اطلاعات حاصل از Insights، نظرسنجی، مصاحبه و بررسی رقبا را کنار هم قرار دهید.
سپس به دنبال الگوهای تکرارشونده باشید.
برای مثال، اگر چندین مشتری در مصاحبه‌ها به محدودیت زمان اشاره می‌کنند و داده‌های شبکه اجتماعی نیز نشان می‌دهد ویدئوهای کوتاه عملکرد خوبی دارند، می‌توانید فرضیه‌ای درباره علاقه این گروه به آموزش‌های سریع و کاربردی مطرح کنید.
البته باید این فرضیه را با داده‌های بیشتری بررسی کنید.
مرحله سوم: مخاطبان را به چند گروه اصلی تقسیم کنید
اگر همه کاربران را در یک پرسونا قرار دهید، ممکن است تفاوت‌های مهم میان آن‌ها نادیده گرفته شود.
برای مثال، یک فروشگاه لوازم دیجیتال می‌تواند با چند گروه اصلی روبه‌رو باشد:
-
خریداران اقتصادی که قیمت برایشان اهمیت زیادی دارد.
-
کاربران حرفه‌ای که به مشخصات فنی توجه می‌کنند.
-
خریداران عادی که به دنبال محصولی ساده و قابل‌اعتماد هستند.
برای شروع، بهتر است به‌جای ساخت تعداد زیادی پرسونا، روی دو یا سه گروه مهم تمرکز کنید. در صورت نیاز و وجود داده کافی می‌توانید آن‌ها را گسترش دهید.
مرحله چهارم: برای هر گروه یک پروفایل بسازید
هر پرسونا باید اطلاعاتی داشته باشد که به تصمیم‌گیری تیم بازاریابی کمک کند.
موارد پیشنهادی:
-
نام فرضی و توضیح کوتاه
-
ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مرتبط
-
شغل یا موقعیت زندگی
-
اهداف اصلی
-
مشکلات و دغدغه‌ها
-
انگیزه‌های تصمیم‌گیری
-
نگرانی‌ها و موانع خرید
-
شبکه‌های اجتماعی مورد استفاده
-
موضوعات مورد علاقه
-
قالب محتوایی ترجیحی
-
نوع پیام تبلیغاتی مؤثر
-
اقدام مورد انتظار از برند
مرحله پنجم: فرضیه‌های خود را اعتبارسنجی کنید
پرسونای اولیه نباید به‌عنوان حقیقت قطعی در نظر گرفته شود.
آن را با داده‌های جدید، نظرسنجی‌های تکمیلی، مصاحبه‌ها و نتایج کمپین‌ها بررسی کنید.
برای مثال، اگر فرض کرده‌اید مخاطبان شما بیشتر به ویدئوهای آموزشی علاقه دارند، چند محتوای ویدئویی و متنی با موضوع مشابه منتشر کنید و عملکرد آن‌ها را مقایسه کنید.
نتیجه این آزمایش می‌تواند فرضیه اولیه را تأیید یا اصلاح کند.
نمونه عملی ساخت پرسونای مخاطب در شبکه‌های اجتماعی
فرض کنید یک فروشگاه آنلاین محصولات مراقبت از پوست دارید و می‌خواهید مخاطبان خود را بهتر بشناسید.
پس از بررسی پیام‌ها، کامنت‌ها، نظرسنجی‌ها و رفتار کاربران، متوجه می‌شوید بخشی از مخاطبان بیشتر به دنبال محصولات مناسب پوست حساس هستند.
یک پرسونا فرضی برای این گروه می‌تواند به شکل زیر باشد:
نام پرسونا: نازنین، خریدار محتاط محصولات مراقبت از پوست
| ویژگی | اطلاعات پرسونا |
|---|---|
| سن تقریبی | ۲۵ تا ۳۴ سال |
| موقعیت | شهرنشین |
| هدف | انتخاب محصول مناسب پوست حساس |
| دغدغه اصلی | نگرانی از تحریک پوست و حساسیت |
| نیاز اطلاعاتی | ترکیبات، نحوه استفاده و عوارض احتمالی |
| محتوای مورد علاقه | آموزش تخصصی، بررسی محصول و پاسخ به سؤال‌ها |
| شبکه اجتماعی | اینستاگرام و یوتیوب |
| مانع خرید | نداشتن اطمینان از سازگاری محصول با پوست |
| عامل اعتماد | توضیحات شفاف، اطلاعات معتبر و تجربه مشتریان |
بر اساس این پرسونا می‌توان چند تصمیم محتوایی گرفت:
-
تولید پست درباره ترکیبات محصولات و کاربرد آن‌ها
-
انتشار ویدئوهای آموزشی درباره روش صحیح استفاده
-
پاسخ به پرسش‌های پرتکرار درباره پوست حساس
-
معرفی شفاف ویژگی‌ها و محدودیت‌های محصولات
-
هدایت مخاطبان به صفحات محصول دارای اطلاعات کامل
این نمونه صرفاً برای نمایش ساختار پرسوناست و نباید به‌عنوان اطلاعات واقعی درباره همه خریداران محصولات مراقبت از پوست در نظر گرفته شود.
چگونه از پرسونای مخاطب در استراتژی محتوایی استفاده کنیم؟
ساخت پرسونا زمانی ارزشمند است که در تصمیم‌های روزمره بازاریابی استفاده شود.
۱. انتخاب موضوعات محتوایی
برای هر پرسونا، فهرستی از پرسش‌ها و مشکلات اصلی تهیه کنید.
اگر مخاطب شما مدیر یک کسب‌وکار کوچک است، احتمالاً موضوعاتی مانند کاهش هزینه تبلیغات، افزایش فروش و مدیریت مشتری برای او اهمیت دارند.
این موضوعات می‌توانند به ایده‌های پست، استوری، ویدئو و مقاله تبدیل شوند.
۲. انتخاب قالب مناسب محتوا
همه مخاطبان یک نوع محتوا را ترجیح نمی‌دهند.
برخی کاربران ویدئوهای کوتاه را دنبال می‌کنند، برخی به مقالات تحلیلی علاقه دارند و برخی دیگر ترجیح می‌دهند اطلاعات را در قالب چک‌لیست یا محتوای تصویری دریافت کنند.
عملکرد واقعی قالب‌ها را بررسی کنید و تصمیم خود را بر اساس داده بگیرید.
۳. تنظیم لحن ارتباطی
لحن محتوا باید با سطح دانش، نیاز و انتظارات مخاطب هماهنگ باشد.
برای مثال، یک صفحه تخصصی نرم‌افزارهای سازمانی ممکن است به زبان حرفه‌ای و تحلیلی نیاز داشته باشد؛ اما یک برند محصولات سرگرمی می‌تواند از لحن صمیمی‌تر و ساده‌تر استفاده کند.
۴. طراحی پیام تبلیغاتی متناسب با هر پرسونا
پیام تبلیغاتی باید به دغدغه اصلی مخاطب پاسخ دهد.
برای مثال، یک گروه ممکن است به قیمت مناسب توجه کند، در حالی که گروه دیگر به کیفیت، پشتیبانی یا صرفه‌جویی در زمان اهمیت بیشتری بدهد.
بهتر است برای هر گروه، پیام و پیشنهاد متناسب طراحی کنید و نتیجه آن را آزمایش کنید.
۵. انتخاب زمان و کانال انتشار
پرسونا به شما کمک می‌کند حدس اولیه مناسبی درباره شبکه اجتماعی و زمان فعالیت مخاطب داشته باشید.
با این حال، زمان انتشار و انتخاب پلتفرم باید با داده‌های واقعی عملکرد صفحه بررسی شوند؛ نه صرفاً بر اساس سن یا شغل پرسونا.
اشتباهات رایج در شناسایی پرسونای مخاطب
حتی کسب‌وکارهایی که برای ساخت پرسونا زمان می‌گذارند، ممکن است در فرایند تحقیق دچار خطا شوند.
۱. ساخت پرسونا بر اساس حدس و گمان
اگر اطلاعات پرسونا فقط از تصورات مدیر کسب‌وکار به دست آمده باشد، ممکن است با واقعیت بازار فاصله زیادی داشته باشد.
برای جلوگیری از این مشکل، از داده‌های تحلیلی، نظرسنجی و مصاحبه استفاده کنید.
۲. تمرکز بیش از حد بر سن و جنسیت
سن و جنسیت اطلاعات مفیدی هستند، اما نمی‌توانند به‌تنهایی انگیزه‌ها، نیازها و رفتار خرید را توضیح دهند.
بهتر است ویژگی‌های روان‌شناختی و رفتاری را نیز بررسی کنید.
۳. ساخت تعداد زیادی پرسونا
ساخت پرسوناهای متعدد بدون داده کافی، فرایند بازاریابی را پیچیده می‌کند و تمرکز تیم را از بین می‌برد.
بهتر است با چند گروه اصلی شروع کنید و فقط زمانی گروه جدید بسازید که تفاوت معناداری در نیاز یا رفتار مخاطبان مشاهده شود.
۴. یکسان در نظر گرفتن مخاطبان تمام شبکه‌های اجتماعی
ممکن است کاربران یک برند در اینستاگرام و لینکدین انگیزه‌های متفاوتی برای دنبال‌کردن آن داشته باشند.
بنابراین، علاوه بر پرسونای کلی مشتری، رفتار مخاطبان در هر پلتفرم را نیز بررسی کنید.
۵. نادیده گرفتن مخاطبان بالقوه
اگر فقط مشتریان فعلی را بررسی کنید، ممکن است فرصت‌های جذب گروه‌های جدید را از دست بدهید.
مصاحبه با مشتریان بالقوه و بررسی افرادی که هنوز از محصولات شما استفاده نکرده‌اند نیز اهمیت دارد.
۶. به‌روزرسانی نکردن پرسونا
علایق، رفتار خرید، شرایط بازار و پلتفرم‌های محبوب کاربران در طول زمان تغییر می‌کنند.
بهتر است پرسونا را به‌صورت دوره‌ای و در صورت مشاهده تغییرات مهم در داده‌ها بازبینی کنید.
۷. جمع‌آوری اطلاعات غیرضروری یا حساس
برای ساخت پرسونا فقط اطلاعاتی را جمع‌آوری کنید که واقعاً در تصمیم‌های بازاریابی شما کاربرد دارند. جمع‌آوری اطلاعات شخصی حساس بدون ضرورت و مبنای مناسب می‌تواند به اعتماد مخاطب آسیب بزند.
هر چند وقت یک‌بار باید پرسونای مخاطب را به‌روزرسانی کنیم؟
پرسونا یک سند ثابت و همیشگی نیست. با تغییر بازار، محصولات، رفتار مشتریان و شبکه‌های اجتماعی ممکن است ویژگی‌های مخاطبان نیز تغییر کند.
برای بسیاری از کسب‌وکارها، بررسی فصلی داده‌ها و بازبینی دوره‌ای پرسونا نقطه شروع مناسبی است. البته اگر کسب‌وکار در حال ورود به بازار جدید، معرفی محصول تازه یا اجرای کمپین بزرگ باشد، بهتر است زودتر نیز اطلاعات مخاطبان بررسی شود.
مواردی که می‌توانند نیاز به بازنگری پرسونا را نشان دهند عبارت‌اند از:
-
تغییر محسوس در ویژگی‌های دنبال‌کنندگان
-
کاهش تعامل گروهی از مخاطبان
-
افزایش پرسش‌های جدید درباره محصولات
-
تغییر الگوی خرید مشتریان
-
ورود رقبای جدید
-
تغییر رفتار کاربران در یک پلتفرم
-
جذب مشتریانی با نیازهای متفاوت
در هر بازبینی، بررسی کنید کدام فرضیه‌های قبلی همچنان معتبر هستند و کدام بخش‌ها به اصلاح نیاز دارند.
پرسش‌های متداول درباره شناسایی پرسونای مخاطب
پرسونای مخاطب در شبکه‌های اجتماعی چیست؟
پرسونای مخاطب یک شخصیت فرضی مبتنی بر داده است که ویژگی‌ها، نیازها، انگیزه‌ها و رفتارهای یک گروه از کاربران را نشان می‌دهد. از آن برای تولید محتوای هدفمند و بهبود ارتباط با مخاطبان استفاده می‌شود.
برای ساخت پرسونای مخاطب به چه اطلاعاتی نیاز داریم؟
اطلاعات جمعیت‌شناختی، علایق، ارزش‌ها، رفتارهای آنلاین، مشکلات، اهداف، انگیزه‌های خرید و ترجیحات محتوایی از مهم‌ترین داده‌های موردنیاز هستند.
تفاوت پرسونای مخاطب با مشتری ایده‌آل چیست؟
پرسونا تصویری جزئی و قابل استفاده از یک گروه مشخص از مخاطبان است. مشتری ایده‌آل یا Ideal Customer معمولاً به توصیف مشتریانی اشاره می‌کند که بیشترین تناسب را با محصول یا خدمت کسب‌وکار دارند. این دو مفهوم به هم نزدیک هستند، اما همیشه یکسان نیستند.
آیا برای هر شبکه اجتماعی باید پرسونای جداگانه ساخت؟
نه لزوماً. ممکن است یک پرسونا در چند شبکه اجتماعی حضور داشته باشد، اما رفتار و نوع تعامل او در هر پلتفرم متفاوت باشد. بهتر است ابتدا پرسوناهای اصلی را تعریف کنید و سپس تفاوت رفتار هر گروه را در شبکه‌های اجتماعی مختلف بررسی کنید.
برای یک کسب‌وکار کوچک چند پرسونا کافی است؟
برای شروع، دو یا سه پرسونا که مهم‌ترین گروه‌های مخاطب را نشان می‌دهند معمولاً کافی هستند. تعداد نهایی باید بر اساس تنوع واقعی مشتریان و داده‌های جمع‌آوری‌شده تعیین شود.
آیا تعداد فالوورها نشان می‌دهد پرسونای مخاطب را درست شناسایی کرده‌ایم؟
خیر. تعداد فالوورها فقط اندازه جامعه دنبال‌کنندگان را نشان می‌دهد. برای ارزیابی کیفیت شناخت مخاطب باید ویژگی‌ها، نیازها، رفتارها، تعاملات و میزان تبدیل کاربران را نیز بررسی کنید.
آیا ابزارهای هوش مصنوعی می‌توانند پرسونای مخاطب بسازند؟
ابزارهای هوش مصنوعی می‌توانند در دسته‌بندی داده‌ها، تحلیل نظرات، استخراج الگوها و تدوین پیش‌نویس پرسونا کمک کنند. با این حال، اگر اطلاعات ورودی ناقص یا نادرست باشد، خروجی نیز ممکن است غیرواقعی باشد. بهتر است نتایج با مصاحبه و داده‌های واقعی اعتبارسنجی شوند.
جمع‌بندی
شناسایی دقیق پرسونای مخاطب یکی از پایه‌های اصلی بازاریابی مؤثر در شبکه‌های اجتماعی است. تا زمانی که ندانید مخاطبان شما چه کسانی هستند، چه نیازهایی دارند و چرا به یک محتوا یا برند توجه می‌کنند، طراحی استراتژی محتوایی هدفمند دشوار خواهد بود.
برای ساخت یک پرسونا معتبر، فقط به اطلاعات ظاهری مانند سن و موقعیت جغرافیایی اکتفا نکنید. داده‌های آماری شبکه‌های اجتماعی را بررسی کنید، کامنت‌ها و پیام‌ها را تحلیل کنید، نظرسنجی و مصاحبه انجام دهید و رفتار کاربران را در وب‌سایت و سایر کانال‌ها بسنجید.
در مرحله بعد، اطلاعات را به چند گروه اصلی تقسیم کنید، برای هر گروه یک پروفایل مشخص بسازید و فرضیه‌های خود را با انتشار محتوا و بررسی نتایج آزمایش کنید.
در نهایت به یاد داشته باشید که هدف از ساخت پرسونا، تهیه یک فایل زیبا یا پرکردن چند جدول نیست؛ بلکه شناخت بهتر انسان‌هایی است که قرار است با برند شما ارتباط برقرار کنند. هرچه این شناخت دقیق‌تر و مبتنی بر داده‌های واقعی باشد، محتوای شما هدفمندتر و ارتباطتان با مخاطبان مؤثرتر خواهد بود.
